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国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队

发表于 2021-01-11 18:31 | 查看:



  

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队


  作者:王鑫鑫,编辑:明非

  “送你一朵小红花,奖励你第一次积极主动。”

  元旦档电影《送你一朵小红花》至今已突破10亿大关,各大社交平台上小红花的热度也依旧不减。

  “周边卫衣可不可以有个售卖链接,跪求!”

  有人在电影官方微博下求链接,有人在二手平台倒卖周边。不止是闲鱼,就连百度贴吧和小红书上也能看到不少出售官方周边礼盒的帖子,价格不一,真假难辨。

  票房一路高涨,官方正版周边竟有点无处可寻的味道。

  在网上刷屏的小红花贴纸、发箍被电影院当作宣传或捆绑销售(与爆米花、饮料捆绑)的工具;稀有的周边礼盒则被合作的媒体工作室以抽奖转发或高价转卖的形式处理。

  一名和传媒工作室对接的票务人员告知,“官方周边礼盒是电影方给合作工作室发的礼物,工作室一般会将其转卖,礼盒包括一件卫衣、帆布袋、帆布渔夫帽定价1200元。其实主要就是卖给易烊千玺粉丝的,一般人不会买,太贵了。”

  前几天被下线的《晴雅集》,原著为日本作家梦枕貘的《阴阳师》,在摩点众筹平台其官方正版影视设定集已筹集28万元,珠宝类周边筹集进度高达889%,而支持者也多为主演邓伦的粉丝。

  

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队


  在粉丝经济的裹挟下,国产电影的周边效应甚至不及明星效应。无论是在电影周边的贴吧还是豆瓣电影话题下,网友分享热议的周边收藏不是国外电影衍生品,就是明星周边。

  2020年,《八佰》《我和我的家乡》分别斩获31亿、28亿元的高票房,因题材限制并未进一步开发周边市场。最具衍生品转化潜力的“封神宇宙”系列IP《姜子牙》则遭遇口碑滑铁卢,衍生品销售未能达到市场预期。

  优质IP电影稀缺,不具备IP开发基础的高票房电影在衍生品市场上几乎一片空白。

  一方面,国产电影票房大幅度提高,即使在疫情影响下也登顶全球票房冠军;另一方面,国产电影周边市场还是一片价值洼地。

  | 十八年探索:停滞、加速、放缓

  2002年,是国产电影衍生品市场探索的起点。

  张艺谋执导的《英雄》首次试水周边衍生品的开发。电影上映后,周边音像、图书、网络游戏、纪录片、邮票等衍生品纷纷出现,其中,音像版权创下1780万元的交易记录。

  

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队


  2005年,《无极》上映前号称要夺下国内衍生品的首胜。派格无极公司CEO胡世辉表示,《无极》的衍生品不只是手机游戏、网络游戏,未来还要做动漫、做大型的真人秀,向海外推广。然而,随着电影口碑的崩盘,其周边衍生产品也没了声量。

  除此之外,彼时的电影衍生品市场中,低质廉价的盗版产品占据8成以上,正版周边被挤压得几乎没有生存空间。

  由姜文执导的《让子弹飞》创下7亿票房,带火一款“麻匪面具”,在淘宝等电商平台累计销量超340万件。颇为尴尬的是,影片制作方表示并未授权开发周边产品,网上热卖的面具皆为盗版。

  随着互联网电商平台的兴起,开始有影业公司和衍生品开发商入驻综合电商平台,尝试在线票务和衍生品线上销售,正版电影衍生品的电商生态开始逐步建立。

  2013年,华谊兄弟成为首家入驻淘宝的电影出品方,《狄仁杰之神都龙王》正式公映前后,电影票和周边衍生品同步开通网上售卖。其中,华谊兄弟与品啦造像馆携手推出500套限量版明星主演3D打印人偶,拍卖价格在2980—3080不等,销量惨淡。

  

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队


  大IP动画电影和文创新经济的崛起才进一步打开国产电影衍生品市场,在众筹预售模式的介入下,电影周边销售渠道迎来新的突破。

  2015年《大圣归来》的衍生品运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动,当日销售额突破1180万,其中达成额度最高的品类是官方手偶,高达252万元。

  

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队


  图来源于大圣自来水吧

  此前,国内一直踩在“低幼”周边产品陷阱里。“娱猫”最初在衍生品创意设计上也有误判,第一批周边产品被网友吐槽品种少、产品偏低龄化,做工也显得不够精致。官方则迅速回应市场需求,于“淘宝众筹”上线第二批周边产品,这才掀起消费热潮。

  同年,中影股份专门成立了电影衍生产业公司,又与华纳兄弟、派拉蒙影业等多个好莱坞影视巨头达成了衍生品战略合作,万达院线次年全资并购时光网,开始正式布局衍生品以及授权业务。

  不过,无论是中影还是时光网,其衍生品业务都更依赖国外大IP的授权开发。

  “在上映前,国外大IP《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”万达院线总裁曾茂军曾透露道。

  2016年,在《魔兽》火爆的同时,国产电影《大鱼海棠》也掀起一个小高潮。电影上映前,光线传媒就将线上独家授权的权利赋予了阿里鱼,再由阿里鱼牵头,联系各大厂商进行周边授权开发。

  衍生品前置在当时已算是一个不小的突破。

  根据中金公司研究部数据,《大鱼海棠》衍生品涉及3C产品、玩具手办、服装配饰、文创产品、首饰、美妆护肤品、特色美食、家居用品共计8个门类,88个品种,衍生品销售达3000万。

  不少人以为电影衍生品的春天到来了。时光网和万达在《长城》上映半年前就开始布局衍生品授权,曾茂军更是表示,希望《长城》的衍生品销售可以超过《魔兽》,结果却是反响平平,行业再次陷入低潮。

  市场沉寂两年之久,后续的电影在衍生品开发上也保守许多。也正是因此,分别斩获46亿、50亿票房的科幻片《流浪地球》与神话IP《哪吒》皆错过衍生品的最佳开发与销售时期。

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